Como o modelo de engajamento tornou a mídia social antissocial

Por Jeffrey Edell

Durante anos, houve mudanças sutis e altamente visíveis na maneira como a maioria das principais plataformas de mídia social opera. As plataformas dizem que essas mudanças são do interesse das pessoas e as tornarão ainda melhores. Na realidade, todas essas mudanças visam promover um modelo de engajamento que promove anúncios enquanto torna as plataformas de mídia social menos sociais.

A mudança mais antissocial nas mídias sociais até agora é uma página "Para você" paga para jogar. O Twitter lançou recentemente mudanças em seu feed "For You". Este é o feed padrão que os usuários veem quando abrem o aplicativo ou ficam online. Esse feed mostrará e ampliará amplamente os usuários que pagam pelo Twitter Blue, o serviço de assinatura do Twitter que fornece uma verificação de marca de seleção azul.

Esse feed tornou-se essencialmente um espaço comercial onde o Twitter pode exibir conteúdo e anúncios promovidos, que agora dominam a experiência.

O Twitter, no entanto, não é a primeira nem a única plataforma a adotar mudanças antissociais. O problema começou em 2009, quando o Facebook introduziu um algoritmo para prever e classificar as postagens que deveríamos ver em nossos feeds de notícias. A introdução de um feed de notícias classificado por algoritmos foi o início de mudanças antissociais que promoveriam um modelo de negócios de engajamento que nos mantinha grudados em nossas telas e permitia que as plataformas veiculassem cada vez mais anúncios.

Este modelo está longe de ser o que a mídia social deveria ser.

A mídia social deveria ser um espaço digital para se conectar com as pessoas. Prometia a capacidade de manter contato com amigos, familiares, antigos colegas de classe e colegas, independentemente de onde morassem. Também ofereceu a possibilidade de encontrar comunidades e pessoas que compartilhassem interesses comuns, fomentando novas conexões.

Nossos feeds de mídia social já foram simplesmente um reflexo das pessoas com quem queríamos manter contato e saber mais. Eles tinham atualizações e fotos.

Na melhor das hipóteses, a mídia social também era um mercado democrático de ideias ou a praça pública online. Ele alimentou movimentos democráticos desde a Primavera Árabe até a Ucrânia. Essas conexões digitais tiveram implicações no mundo real que mudaram o curso da história.

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Com o tempo, essa estrela do norte caiu à medida que as grandes plataformas de mídia social priorizam cada vez mais um algoritmo que nos mantém artificialmente engajados e promove conteúdo pago. Os feeds de mídia social estão mostrando mais conteúdo de contas sem conexão com uma pessoa e menos postagens de amigos, familiares e comunidade.

Está priorizando o conteúdo de vídeo sobre atualizações e fotos porque muitas plataformas de mídia social perderam o elemento social e agora são simplesmente plataformas de mídia.

Entendo a necessidade de lucrar e acho que há uma promessa real nas mídias sociais baseadas em assinaturas, mas Musk continua errando nos fundamentos e a manipulação contínua do sistema está minando a confiança.

Um modelo de mídia social baseado em assinatura pode levar a uma experiência mais democrática e agradável. Acesso antecipado a novos recursos, acesso a ferramentas e filtros exclusivos ou análises avançadas são apenas alguns exemplos de como um modelo de assinatura pode funcionar. Vejo esse trabalho no MeWe e em outros serviços baseados em assinatura, como Reddit e Substack.

Um modelo de assinatura pode ajudar a afastar as empresas dos efeitos nocivos do modelo de engajamento, como vício, tocas de coelho e amplificação de conteúdo divisivo para gerar mais dinheiro em publicidade.

Ele pode oferecer aos usuários uma experiência social mais rica, exibindo menos anúncios e mostrando mais conteúdo de pessoas com as quais eles realmente se importam.

A maioria das empresas de mídia social adotou a abordagem errada ao buscar um modelo de engajamento impulsionado pelo objetivo de veicular anúncios. À medida que mais plataformas se estabelecem para fornecer a conexão e os recursos que as pessoas desejam, as plataformas de mídia social seriam inteligentes em mudar de curso ou correr o risco de perder a longo prazo.