Marcas que comemoram o orgulho obtêm um passe para promoções cafonas este ano

Por Miles Klee

Ao longo da última década, tem sido um esporte casual entre as pessoas LGBTQ (e aliados) zombar das marcas por suas tentativas assustadoras de celebrar o Mês do Orgulho. Embora grande parte desse marketing pareça bem-intencionado e inofensivo, na pior das hipóteses, é egoísta: as empresas podem parecer "progressistas" fazendo o mínimo para reconhecer e honrar um grupo marginalizado - e vender diretamente para esse grupo demográfico no processo. Muitas vezes, é tão básico quanto mudar para um logotipo de arco-íris.

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Você pode ver o que parece um pouco vazio nisso: de que maneira um remédio para tosse pode representar os valores associados ao orgulho? Apenas através do simbolismo genérico nas redes sociais. A prática, às vezes chamada de "lavagem despertada", atraiu não apenas zombaria, mas também críticas daqueles de esquerda que a consideram uma extensão cínica dos impulsos comerciais que impulsionam o próprio capitalismo.

Claro, também não é como se o arco-íris se encaixasse muito bem com elementos homofóbicos da direita. "Por que tudo tem que ser político hoje em dia?", esses inimigos podem resmungar, para ninguém em particular. Mas as marcas podiam se dar ao luxo de ignorar essa dissidência por causa do lucro a ser obtido com os consumidores LGBTQ e liberais encantados com a aparência de inclusão e tolerância.

Isso mudou no ano passado. Um movimento militante "anti-woke" - turbinado pela internet, amplificado por políticos e focado na demonização cruel de indivíduos queer e transgênero - se mobilizou para ameaçar abertamente as empresas que mostram um sopro de solidariedade com esses grupos. De Bud Light e Disney a North Face e Target, as empresas estão descobrindo que produtos inócuos de arco-íris, campanhas publicitárias com celebridades trans ou gays e doações para organizações LGBTQ podem desencadear campanhas de ódio online junto com chamadas de boicote. Historicamente, esses ataques não causaram muitos danos aos resultados financeiros, mas ficaram muito mais barulhentos ultimamente - e as marcas estão claramente assustadas com o barulho.

As empresas enfrentaram o novo desafio de diferentes maneiras, geralmente buscando um compromisso enjoativo que não satisfaz ninguém. A Target, por exemplo, prometeu remover certas roupas temáticas do Orgulho de suas lojas, apenas para conservadores beligerantes se filmarem fazendo birras sobre as exibições do Orgulho que permaneceram lá. O Los Angeles Dodgers, depois de desconvidar um grupo drag de caridade para sua Noite do Orgulho devido à pressão dos direitistas, os convidou novamente e anunciou um "Dia da Fé Cristã e da Família".

Outras empresas, no entanto, parecem ter cedido totalmente à multidão anti-LGBTQ (veja a rápida troca do logotipo da Major League Baseball acima). E alguns permaneceram em silêncio sobre o Mês do Orgulho, apesar das promoções anteriores marcando a ocasião. O que significa que as marcas que se destacam com sua linguagem de marketing "Love Is Love" - ​​o tipo de sentimento barato e sem graça que antes poderia ter sido descartado como um jogo emocional calculado - agora parecem, bem, corajosas? Com princípios? Disposto a enfrentar fanáticos, não importa o custo?

PetSmart enfrenta pedidos de boicote para 'Pride Dog Bikini', doações para grupos que promovem a ideologia de gênero em estudantes https://t.co/WlDrysxFGV

A PetSmart estava entre os nomes que enfrentaram a "reação" na semana passada, graças a uma linha de roupas e brinquedos baseados no orgulho gay que presumivelmente deixariam seu cachorro acordado. (Eles também doaram $ 200.000 para a Gay, Lesbian and Straight Education Network, que trabalha para acabar com o bullying e a violência contra jovens LGBTQ nas escolas.) Quando 1º de junho chegou, no entanto, a PetSmart não recuou e, em vez disso, lançou a coleção como planejado no Facebook, junto com fotos de porquinhos-da-índia e lagartos em roupas de arco-íris.

A Kohl's, criticada junto com as roupas Target for Pride, ainda assim encorajou as pessoas a "inspirar e abraçar seu eu autêntico" com um vídeo apresentando modelos LGBTQ vestindo os itens, e sofreu uma enxurrada de comentários desagradáveis. A Absolut Vodka, uma das primeiras grandes marcas de bebidas alcoólicas a anunciar na mídia queer e se alinhar ao Pride, continua a vender suas garrafas de arco-íris de marca registrada. E apesar da capitulação da MLB, o New York Mets se manteve firme com seu logotipo do Pride no Twitter, indiferente a um coro de indignação em suas respostas.